انجام کارها به شکل مشتریمحور باعث بوجود آمدن نگرشی مثبت در مشتریان میشود که به همراه آن تکرار خرید، افزایش وفاداری مشتری و رشد کسبوکار را به ارمغان خواهد آورد.
اما یک شرکت مشتریمحور فراتر از شرکتی است که فقط به مشتریان خود خدمات خوبی میدهد. شرکتهای Amazon و Zappos دو تا از نمونههای اصلی شرکتهای مشتریمحور هستند که سالها، صرف ساخت یک فرهنگ خاص پیرامون مشتریان خود و نیازهایشان کردهاند.
تعهد آنها نسبت به حفظ ارزشهای مشتری کاملا واقعی است، به شکلی که اگر کارمندی در شرکت Zappos مشتریمدارانه رفتار نکند، اخراج خواهد شد!
اما مشتری محور بودن چقدر اهمیت دارد؟ خبر خوب این است که این اتفاق بسیار حائز اهمیت است!
سوالی که اخیرا مجلهی Econsultancy به آن پرداخته این است که مهمترین ویژگی برای ساخت یک فرهنگ دیجیتالی بومی سازی شده چیست.
گزینهی “مشتریمحور بودن” رتبهی اول را با میزان اهمیت 58 درصدی، به خود اختصاص داد.
به نظر شما مهمترین ویژگی برای ساخت یک فرهنگ دیجیتالی بومیسازیشده چیست؟
با این حال، تنها 14% از بازاریابان بر این باورند که مشتریمحور بودن، ویژگی بارز شرکتشان است.
یک استراژی مشتریمحور موفق، یک شبِ تحقق نمیپذیرد. شما باید از یک جا شروع کنید. به همین منظور، باید مفهومِ در مرکزیت قرار داشتن مشتری را درک کنید.
مشتری محور بودن یعنی چه؟
مشتریمحور بودن یک استراتژی است که در آن مشتری در راس و اولویت کسبوکار شما قرار میگیرد. تنها ارائه محصولات عالی به مشتریان کافی نیست، بلکه باید حسهای خوب در مشتریان ایجاد شود.
وقتی که شما مشتری را در مرکزیت کسبوکار خود قرار میدهید، و آن را با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیب میکنید، حجم بسیار زیادی از اطلاعات را به دست خواهید آورد که دیدی کلی نسبت به مشتری به شما میدهد و از آن میتوان برای بهبود خدماترسانی به مشتریان استفاده کرد.
برای مثال:
- میتوانید از اطلاعات مشتریان برای فهمیدن نوع علاقهمندیها و مدل خریدهای آنها استفاده کنید.
- میتوانید فرصتهای ارائه محصولات و خدمات را برای بهترین مشتریانتان شناسایی کنید.
تحقیقات Deloitte and Touche نشان میدهد، شرکتهایی که مشتریان را در مرکزیت خود قرار میدهند، 60% سودمندتر از شرکتهاییاند که بر روی مشتریان متمرکز نیستند.
چالشهای تبدیل شدن به یک سازمان مشتریمحور
امروزه شاهد تغییر قدرت از برند به مشتری هستیم. مشتریان دستشان برای انتخاب بازتر شده که پولشان را صرف کدام برند کنند. آن شرکتهایی برندهاند که با مشتریان خود با احترام رفتار کرده و خدمات عالی پیشنهاد دهند. دیگر بازیگردان کسبوکارها، بازاریابی فضاهای مجازی و فروش مجازی هستند. موبایلها به بخش اصلی کارهای مشتریان تبدیل شدهاند. مشتریان میتوانند محصولات و خدمات کسبوکارهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند، که این امر به چالشی بزرگ برای خیلی از کسبوکارها بدل شده است.
تحقیقات نشان میدهد که شرکتهایی که با این تغییرات دستوپنجه نرم میکنند و قادر به تبدیل شدن به یک شرکت مشتریمحور نیستند، بزرگترین چالششان عدم توانایی برای به اشتراکگذاری اطلاعات مشتریان در سطح سازمان است.
برای تبدیل شدن به یک سازمان مشتریمحور با چه چالشهایی مواجه هستید؟
اکثر شرکتها نمیتوانند ادعا کنند که مشتریمحور هستند، چراکه تمام مولفههای موجود برای این امر را ندارند. اما چیز بسیار مهم که باید به خاطر سپرده شود این است که:
شما باید با مشتریانتان شروع کنید، نه با محصولاتتان و روی خواستههای مشتریانتان تمرکز کنید.
با طراحی شرکتتان از دیدگاه مشتری، سازمان شما بر روی نیازهای مشتری متمرکز خواهد شد.
4 روش عالی برای تبدیل شدن به یک شرکت مشتریمحور
با تبدیل شدن به یک شرکت مشتریمحور، شما خواهید توانست که نیازهای مشتری را پیشبینی کرده و آنها را با محصولات و خدماتی که احتمالا فکرش را نمیکردند، خوشحال کنید. (مثل iPhone یا iPad از شرکت Apple)
بنابراین، یک برند مشتریمحور، محصولات، فرایندها، سیاستها و یک فرهنگ را بهوجود میآورد که مشتریان را در راستای یک تجربهی خرید عالی، پشتیبانی میکند.
چهار روش عالی برای تبدیل شدن به یک شرکت مشتریمحور عبارتاند از:
- برندهایی که به مرکزیت مشتری متعهد هستند بسیار پرشورند و بر این باورند که مشتری در درجهی اول قرار میگیرد. آنها معتقدند که بدون مشتری، نمیتوانند به موفقیت برسند (که درست هم هست) و میخواهند دنیا را از دید مشتریان ببینند. بازاریابهای سازمانهای مشتریمحور، نیازهای مشتریان را درک میکنند و از اطلاعات مشتریان استفاده میکنند تا بینش مشتریان را بفهمند و آن را در کل سازمان به اشتراک میگذارند.
- برندهایی که به مرکزیت مشتری متعهد هستند، بر روی خواستهها و نیازهای مشتری تمرکز میکنند و سعی میکنند محصولات و خدمات را حول محور آن توسعه دهند.
- برندهایی که به مرکزیت مشتری متعهد هستند، بر روی ایجاد روابط مناسب برای به حداکثر رساندن رضایت مشتری از محصولات و خدمات تمرکز میکنند.
- برندهایی که به مرکزیت مشتری متعهد هستند، استراتژیهای بازاریابی مشتریان را با دقت تحلیل، تدوین و تنظیم میکنند که بر روی پیدا کردن و حفظ مشتریان وفادار و سودمند متمرکز است.
چگونه میزان موفقیت یک شرکت مشتریمحور را بسنجیم؟
معیار مشابهی برای سنجش شرکتهای مشتریمحور وجود ندارد. با این حال، سه تا از مهمترین معیارها که باید به آن توجه داشت، عبارتاند از: نرخ ریزش، شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) و ارزش طول عمر مشتری (CLV).
- نرخ ریزش
یافتن مشتریان جدید بسیار سختتر از سابق شدهاست. به همین خاطر، بیشتر شرکتها به جای تلاش برای پیدا کردن مشتریان جدید، روی حفظ مشتریان موجود خود سرمایهگذاری میکنند. چرا؟
- یافتن مشتریان جدید میتواند 5 برابر هزینهبر تر از حفظ مشتریان موجود باشد.
- یک افزایش 2 درصدی در حفظ مشتری، تاثیری مشابه با کاهش 10 درصدی هزینهها دارد.
بطور میانگین، شرکتها 10% از مشتریان ثابت خود را از دست میدهند (که بعنوان نرخ ریزش شناخته میشود). شرکتهایی با نرخ حفظ مشتری بالا، سریعتر رشد میکنند. کلید موفقیت این است که دلیل ترک یا ماندن مشتریان را بفهمید. برای بدست آوردن نرخ ریزش، تعداد مشتریان از دست رفته در 12 ماه گذشته را بر میانگین تعداد کل مشتریان (در همان بازهی زمانی) تقسیم کنید.
- شاخص خالص ترویجکنندگان(NPS)
آیا مشتریان شما خوشحال هستند؟ میززان رضایت مشتریانتان را چگونه میسنجید؟ جواب شاخص NPS است.
NPS یا شاخص خالص ترویجکنندگان (یا شاخص وفاداری) ، با طرح یک سوال ساده بر روی کشف میزان وفاداری مشتریان تمرکز دارد:
هر بار که مشتری به این سوال پاسخ دهد، نتیجه بر اساس معیارهای از پیش تعریف شده دستهبندی میشود:
- ترویجدهندگان (9-10): این گروه، عاشق محصولات یا خدماتتان هستند و معمولا شما را به سمت خریداران بالقوه سوق میدهند. مشتریانی که به شما امتیاز 9 یا 10 از 10 میدهند، خرید خود را تکرار خواهند کرد و ارزش طول عمر بالایی دارند.
- منفعلها (7-8): افرادی که به شما امتیاز 7 یا 8 از 10 میدهند از اینکه مشتری شرکت شماست خوشنود بوده، اما احتمالا در جستجوی شرکتی برای یافتن محصولات یا خدمات جدیدتر یا بهتری هستند.
- بدگویان (0-6): این افراد از محصولات و خدمات شما رضایت ندارند و احتمالا با بازگو کردن تجربهی منفیشان به دوستان و آشنایان خود، به اعتبار برند شما لطمه وارد میکنند.
واضح است که هرچه ترویجکنندهی بیشتری داشته باشید، کسبوکار شما سالمتر است. و در واقع، سادگی در پیادهسازی و اندازهگیری، NPS را به یک قسمت رایج در استراتژیهای سازمانی و کمیتههای اجرایی بدل کردهاست.
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)
برای یک کسبوکار مشتریمحور، مهمترین “دارایی”، پایگاه مشتریان آنهاست. اگر شما بر روی رابطههای بلندمدت سرمایهگذاری کردهاید، میتوانید “سلامت” این رابطه را با ارزش طول عمر مشتری یا CLV محاسبه کنید.
CLV مقدار درآمد مشتریان تا زمانی که از شرکت شما خرید میکند را اندازهگیری میکند. این فرایند با اولین خرید مشتری آغاز شده و تا زمان قطع همکاری ادامه پیدا میکند. برای محاسبه CLV کل درآمد کسب شده را جمع کرده و در طول مدت رابطهی تجاری ضرب کنید. سپس، هزینهی اولیهی بدست آوردن مشتریان را از آن کم میکنیم.
برای مثال: اگر یک مشتری سالانه 1000$ پرداخت کند، و طول مدت همکاری او 10 سال باشد، بنابراین باید 1000$ را در 10 سال ضرب کنید (10000$). اکنون، هزینهی بدست آوردن را از این مقدار کم میکنیم(در این مثال، 1000$ در نظر گرفتیم)، و CLV 9000$ میشود.
بد نیست! درسته؟
محاسبهی CLV کمک میکند که متوجه شوید چرا سرمایهگذاری روی حفظ مشتریان، منطقیتر است.
جمعبندی
- فرمان، کاملا در دستان مشتری قرار دارد و این باعث میشود همیشه در ساخت و پرورش نوع ارتباطات با مشتریان فعلی و بالقوه تغییراتی ایجاد کنید.
- شرکتهایی که مشتریان خود را در مرکزیت سازمان خود قرار میدهند، مشتریان با ثباتتری خواهند داشت.
- تبدیل شدن به یک سازمان مشتریمحور زمانبر است، اما میتوانید برای شروع، قدمهای کوچک بردارید. ما در اینجا 4 روش عالی برای تبدیل شدن به یک سازمان مشتریمحور را نشان خواهیم داد.
تغییر استراتژی در جهت تبدیل شدن به یک سازمان مشتریمحور کار بسیار سخت و پیچیدهای است اما، از انجام آن پا پس نکشید چراکه کوچکترین تغییرات در روال و سیاست تجاری شما، میتواند منفعت قابل توجهی را به ارمغان آورد. همیشه خود را جای مشتری بگذارید و ارزش مشتریان را به حداکثر برسانید.
آیا شما خود را یک سازمان مشتریمحور میدانید؟
نرمافزار CRM بعنوان پلتفرمی که تمام اطلاعات مشتری در آن ذخیره شده، نقش بسیار مهمی را در جهت مشتریمحور شدن بازی میکند.
